市场营销策划书的内容，格式　　1.市场营销策划书执行概要和要领　　商标/定价/重要促销手段/目标市场等?！　?. 目前营销状况　　(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等?！　?2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等?！　?3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况?！　?4) 分销状况：销售渠道等?！　?5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况?！　?. SWOT问题分析　　优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。　　劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。　　机率：市场机率与把握情况?！　⊥玻菏谐【赫系淖畲笸擦τ敕缦找蛩??！　∽凵纤觯喝绾窝锍け芏蹋⒒幼约旱挠攀屏?，规避劣势与风险。　　4. 市场营销策划达到的目标　　财务目标：　　公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：　?。ǖノ唬和蛟　∮勘辏合鄢杀久蚀锏蕉嗌??！　?. 市场营销策划采取的营销战略　　目标市?。?　　定位：-　　产品线：-　　定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。　　分销：分销渠道（包括代理渠道等）。　　销售队伍：组建与激励机制等情况?！　》瘢菏酆罂突Х??！　」愀妫盒愀嫘问健！　〈傧捍傧绞?。　　R&D：产品完善与新产品开发举措?！　∈谐〉餮校褐饕谐〉餮惺侄斡刖俅??！　?. 行动方案　　营销活动（时间）安排?！　?. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -　　8. 风险控制：风险来源与控制方法?！　∮呋榈牟街枘柯家弧⒏攀龆?、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划.封面?策划书的封面可提供以下信息：　　①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段?！　〔呋榈恼牟糠种饕ǎ骸　∫唬⒉呋康?。 业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划?！　　《?、分析当前的营销环境状况?！　?、当前市场状况及市场前景分析：　?、俨返氖谐⌒浴⑾质凳谐〖扒痹谑谐∽纯??！　、谑谐〕沙ぷ纯?，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响?！　、巯?费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景?！　∪缣ㄍ逡黄放频氖谒兜露髂托邢牍愀娌呋浮分胁呋叨缘露髂徒胧谐》缦盏姆治觯肥谐〉呐卸掀奈?。如对产品市场成长性分析中指出：　?、僖酝嗖防钍┑铝值牧己靡导ㄋ得鞯陆胧谐》缦招?。 ②另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大?！　、苌钏教岣?，中、上阶层增多，显示其将来市场成长?！　?、对产品市场影响因素进行分析。　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响?！　∪⑹谐』嵊胛侍夥治??！　∮桨?，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半?！　?、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：　　?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落?！　?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满?！　?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题?！　?、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会?！　∷模?、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。　　五）、营销战略（具体行销方案）　　1、营销宗旨：　　一般企业可以注重这样几方面：　　?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略?！　?以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。　　2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果?！　?）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场?！　?）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。　　3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略?！　?）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高?！　?、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：　　?拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ?给予适当数量折扣，鼓励多购?！　?以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。〖JP2〗　　4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策?！糐P〗　　5、广告宣传?！　?）原则：　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象?！　、诔て诨汗愀嫘唐犯鲂圆灰吮淅幢淙?，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。　?、酃惴夯貉≡窆愀嫘教宥嘌交耐?，注重抓宣传效果好的方式。　?、懿欢ㄆ诘呐浜辖锥涡缘拇傧疃?，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。　　2）实施步骤可按以下方式进行：　?、俨呋谀谇捌谕瞥霾沸蜗蠊愀?。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 　　　　6、具体行动方案?！　「莶呋谀诟魇奔涠翁氐悖瞥龈飨罹咛逍卸桨?。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性?；挂悸欠延弥С?，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势?！糐P〗　　六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定?！　∑撸?、方案调整。　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。